“光棍节”升级“双节棍”，流量焦虑却从未停止

作者：东营宣传片拍摄制作公司发布时间：05-06

今年的“双11”多了三天，除了11月11日之外，11月1日—3日也成了售卖期。对于商家来说，也有了更多销售的途径。

淘宝系的“流量焦虑症”在2020年变得更加严重，因为他们将背负起新的任务。在2019年，阿里双11当天的交易额为2684亿元。2020年，“双11”升级成“双节棍”，GMA目标可能更为激进。在去年，除了淘宝，快手是双11的另外一个流量池。快手与天猫联合举办了“双11老铁狂欢夜”， 60多位快手主播双线作战，相较薇娅、李佳琦，他们毫不逊色。不过，今年，快手也成立了电商部门，还联手了京东。

今年，除了京东和天猫的比拼之外，越来越多的互联网公司、电商平台、卫视频道卷入到双11购物节之中。双11覆盖的范围越来越大。那么，对于各家平台、商家、用户来说，又将面临哪些的机遇和挑战？在此，视美影视传媒窥知一二、

各大平台交叉联手，

双11办成了电商界“春晚”

在今年9月，快手启动双11招商，宣布推出“快手之夜”大型晚会。而就在昨晚，江苏卫视和快手联手举办“一千零一夜”的晚会。这是九年来，快手首次与传统电视台合作，共同推出的大型晚会，此次合作采用“顶流大屏+顶流小屏”的跨界融合模式，活动邀请了超30组明星嘉宾和超100组快手用户同台表演。

值得一提的是，这档晚会几乎请来了娱乐圈半壁江山，黄渤、沈腾、岳云鹏、黄子韬，郑爽、张雨绮、张杰，周杰伦千里之外连麦晚会现场，F4以全息黑科技形式实现合体，朴树合作南京7岁女孩miumiu，星素同台，各种“破壁式”混搭。

此外，快手还启动了快手116购物狂欢节、双11加油包、达人天团4大王牌IP，投入百亿级流量资源扶持。并专门推出针对中小商家的优惠政策，除现金补贴外，9月GMV小于5万元的中小商家，10月1日-11月11日新开店商家，技术服务费将减免至1%。

抖音更不甘示弱，办起了“宠粉节”，分两个阶段，从10月25-29日，名为“双11小主播专场”，除“8.21至9.21期间抖音全站销售额TOP 500主播”之外，其余主播皆可参赛，参加通关游戏，奖励机制为“满元减元Dou+券”等不同面额的流量。在10月30日至11月11日之间，是全民排位赛，根据直播间销售额、在线人数等得出“热度值”分数，排出榜单。

除了快手和抖音这两大短视频平台，各大电商平台都摩拳擦掌，联合电视台、视频网综共同举办晚会。

今年苏宁易购将联合北京卫视在2020年11月10日19:30—00:10 开启《苏宁易购1111超级秀》。值得注意的是，这是双十一电商晚会第一次来北方举办，北京卫视成为重要的平台合作方，双方有望打造一场由首都北京辐射全域的年度嗨爆潮流盛事。

优酷、东方卫视共同打造2020天猫双11狂欢夜宣布，将于11月10日19：30在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办，同时会在优酷、淘宝直播、东方卫视、浙江卫视直播。本届“猫晚”将邀请100多位艺人、节目在全球200多个国家和地区播出，派送总价值超过5亿元的福利。

拼多多也不甘示弱，今年拼多多联合湖南卫视在11月10日19:30打造《拼多多11.11超拼多夜》，这次晚会将革新艺人的出场与呈现，往年艺人大多是以个人形象呈现，今年的11.11超拼夜这些炙手可热的明星们也“拼”了起来，不同领域、不同形象、不同性别……各种跨界拼搭，联袂带来好看好玩好购物的演出现场。当晚还将融合超强互动元素，线上线下零距离互动，让观众仿佛置身拼多多打造的超级商超，购物体验直接拉满。

各大电商平台联合晚会都有着大牌明星花式助阵，有花式广告口播从头到尾，还有各类巨额补贴和福利抽奖。其中，与卫视有综艺节目合作、为电商平台代言以及有话题度的明星往往最受欢迎，比如今年《乘风破浪的姐姐》播出后，不同的“姐姐”组合就多次登上不同平台的电商晚会；而亲自下场直播带货的刘涛，也是此类晚会的宠儿。

除了各大电商平台，各大互联网公司也纷纷摩拳擦掌。在10月中旬，百度APP上线“购物频道”，在10月23日，他们宣称“全网首发iPhone12”，入局双11大战；从10月20日至11月11日，腾讯宣布启动“11·11加油站-万元好礼”活动，联合27家品牌在官方小程序集合放利，每天4个时段都有多款品牌商品免费抢。

即便“陪跑”也要“赔本赚吆喝”，

流量抢夺战必不可少

今年各大平台都没有放过双11的流量争夺战，但是电商行业专家庄帅在接受采访说道，众多互联网平台会让消费者更多渠道接触与参与到双11，但目前来看，天猫与京东仍然占据主导消费者的地位，快手、抖音以及百度、腾讯等不免沦为“陪跑”的角色。

尤其是对于微商创业者来，他们对双11的活动并没有任何感知，因为他是卖珠宝的，仅仅靠微信的好友来照顾生意，再加上珠宝都是非标品，见仁见智，就算是直播间突然聚集大量的客户，也无法实现商业的变现。

在双11期间，商家投入是否有效果、有效率，目前还存在质疑。不少小商家都表示：“每次双11都是硬着头皮上。”大部分宠物品类商家在双11都很被动，处于被大流量平台裹挟着去让利的状态，平台给消费者的满减其实都是给商家来买单，优惠力度大了根本赚不到什么钱，一些毛利率本来就低，再极度压缩利润空间很容易赔钱卖吆喝。

除了淘宝京东的小商家有着“流量抢夺”的困扰，抖音卖货的小网红也会存在焦虑，双11无法享受到流量的照拂。流量是有限的，以现在的流量分配机制而言，头部网友站在山峰之巅，俯瞰一切，但是小网红靠买Dou+维持生计，不过在双11期间，某抖音网红也收到平台内部人的忠告，在双11前后半个月不要投放Dou+,因为可能投放了也没有效果。

值得注意的是，双11覆盖的范围越大，边缘化的商家也就越多，对于中小商家而言，双11更多可能是陪跑。不过双11又不得不参与，因为从往年经验来看，双11奠定了一家店铺明年的销售水平。据悉，天猫店是有等级的，如果双11小商户不跟着大家一起去赔本卖吆喝。很有可能面临降级的风险，一旦等级降低以后，分发给小商户的流量就会更少，一位商家在接受采访时透露：“双11前后的流量都特别贵，不适合小品牌去抢夺流量，视美影视传媒这次双11不会特意参与到竞争中，但是会认真去准备，承接视美影视传媒能够承接的流量。”

不过，也有行业人士表示，双11对品牌消化库存有较大的帮助，北京京商流通战略研究院院长赖阳接受《北京商报》采访时表示，不少中小商家、品牌之前以线下交易为主，活跃在“舒适圈”内。上半年，中小品牌的销售远不如预期，出现库存积压的情况，双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高，中小品牌参与双11，可以减少库存。

总体而言，双11对于观众来说无疑是一场狂欢，除了“买买买”之外，还可以从卫视和直播平台感受过节的气氛。对于互联网行业的从业者来说，却是一场争分夺秒的“战斗”，为了再创新高的数据而奋斗。但对于小的商户来看，双11则有可能让他们赚的盆满锅满，但若是没有抢夺到好的流量，也需要赔本赚吆喝。

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来源|第一制片人文|殷贝

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